Dizem que uma das melhores maneiras do dono de um negócio entender o cliente é se colocar no seu lugar. Ao passar para o outro lado do balção, tente lembrar da última vez que você foi atendido e saiu satisfeito. Talvez tenha sido aquele café quentinho que chegou enquanto você esperava o vendedor conseguir um produto. Ou aquela vez que o gerente se lembrou da sua família e perguntou se o seu filho tinha passado no vestibular. Ou então o cartãozinho com rosas que a loja mandou no dia do seu aniversário de casamento. Lembra?

Pois é, todos esses exemplos recebem o nome de "surpresa positiva", um jeito de chamar aqueles momentos em que somos tratados de forma especial e importante para as empresas com as quais mantemos alguma relação comercial. É esse sentimento que nos faz voltar lá, contar para os conhecidos como fomos bem antendidos e nos tornarmos clientes fiéis.

Mas como criar esses momentos especiais em meio à correria do dia-a-dia?

Nos anos 90, com a abertura comercial promovida pelo governo, a concorrência cresceu muito e as empresas começaram a disputar o mesmo cliente. Ficou cada vez mais difícil chamar a sua atenção e persuadi-lo a consumir, uma vez que todos tinham produtos ou serviços muito parecidos, para não dizer iguais.

Na hora em que as empresas tentaram se diferenciar, descobriram que precisavam saber o que este cliente desejava. Daí perceberam que conheciam pouco ou nada sobre ele e menos ainda sobre o mercado. Foi aí que surgiu o CRM (Customer Relationship Management), o termo em inglês para Gestão de Relacionamento com o Cliente. Um conceito que veio com a promessa de ajudar as empresas a saber tudo o que for possível sobre o cliente e acompanhar seus contatos com a empresa.

Muitas empresas já implantaram sistemas de CRM e têm obtido resultados positivos. O mais interessante de tudo isso é que mesmo longe de siglas, softwares caríssimos e treinamento, os fundamentos do CRM podem ser implantados no seu negócio, seja ele do tamanho que for. Mais: com boa vontade e um pouco de bom senso é possível administrar o relacionamento com seu cliente com pouco investimento e com isso gerar negócios cada vez mais promissores.

Segundos especialistas, o segredo para conhecer o cliente e gerar as tais "surpresas positivas" é estabelecer um relacionamento verdadeiro. Tratar cada cliente como se apenas você o atendesse, aumentar a freqüência de compra, reduzir cancelamentos e devoluções, transformar não-cliente em cliente. Enfim, transformar mais clientes mais rentáveis por mais tempo.

Mas por onde começar? Que tal uma ficha de papel mais grosso, dessas que se compra em papelaria, ou, se você preferir, uma planilha eletrônica?

Depois de cada contato com o cliente, por exemplo, um bate-papo enquanto ele paga a conta, ou um telefonema, você deve anotar alguma informação. Toda a oportunidade de contato com seu cliente é uma chance de ouro de se aproximar e saber mais um pouquinho sobre ele. Tente descobrir suas preferências, se visita sempre a sua loja/empresa, se indica seus produtos ou serviços para outras pessoas, quais são seus hobbies, se tem filhos e por aí vai.

Outra coisa importante é conseguir um cadastro do cliente. Uma boa estratégia e oferecer alguma coisa em troca. Algo como: "Fale um pouco a seu respeito e concorra a um terno completo", se você tiver uma loja de roupas, por exemplo. Brindes, descontos e sorteios, constumam aumentar a paciência do cliente na hora de participar desse tipo de promoção.

Com essas informações na mão, você já pode personalizar o atendimento e até mesmo estabelecer formas de pagamentos diferenciadas. Por exemplo: clientes antigos têm o direito de parcelar o valor da compra e ganham descontos depois da terceira vez no mês que adquirem algo na loja.

Mas atenção: o relacionamento com o cliente só ocorre quando a comunicação é de mão dupla, integrada, registrada e gerenciada. Sem dados de cadastro, contatos e transações realizadas é muito difícil manter um relacionamento efetivo. Por isso, só criar um "banco de dados" não reso lve. Você precisa atualizá-lo constantemente e aprender a cruzar os dados que coletou, transformando-os em informação e depois em inteligência competitiva, algo que vai diferenciá-lo da concorrência. Já pensou investir em um super cartão de aniversário e descobrir que o cliente nem o recebeu porque mudou de endereço há três anos? Parece absurdo, mas isso acontece com mais freqüência que imaginamos.

Por isso, para o seu "CRM" funcionar é importante que você e a sua equipe se acostumem a registrar todas as informações sobre o cliente nas fichas ou na planilha eletrônica, mesmo aquelas percepções mais simples que podem ser grandes diferenciais na hora de agradar o cliente. Por isso, procure desenvolver e incentivar a capacidade de "ouvir" dos seus vendedores e outras pessoas que têm contato com o cliente. Essa postura deve começar desde o primeiro momento que o cliente entra em contato com a empresa (com a telefonista que atende às ligações) até o profissional que presta um serviço ou conserto.

Ou seja: mesmo colaboradores que não tenham responsabilidades sobre o gerenciamento de clientes precisam se envolver em atividades que vão contribuir para a qualidade do serviço ao cliente.

Como você pode ver, CRM não é apenas uma ferramenta a ser implantada, mas na verdade uma é nova forma de vender, atender e se relacionar. Justamente por isso é uma postura que precisa ser incorporada por todos os funcionários da empresa, do office-boy, passando pelos atendentes, gerente, diretores e até mesmo pelos sócios. Seu negócio só tem a ganhar. 

Dá trabalho organizar tudo isso e tentar se relacionar cada vez mais com o cliente? Claro que dá. Mas pode ter certeza que é um trabalho muito menor que tentar recuperar um cliente indiferente ou insatisfeito como a sua empresa. Isso custa caro. E, às vezes, não há dinheiro no mundo que pague.

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